1. “买房”还是“买享受”
有朋友回帖评论说“不落入消费主义陷阱，就是落入‘刚需’的买房还贷陷阱。同样是韭菜，反正都是被收割，不如让自己舒服一点，买点自己喜欢的商品或者服务，这可能也是文中一部分‘无产中产阶级’们看透以后的无奈之举吧”。
大家集中讨论的第一个点是“花钱购买优质商品和服务”与“存钱买房”这两件事孰高孰低。
在我看来，分析问题时，对立的二元论虽然简单，但是不太可取。因为它判定事物的标准非黑即白，而我们所处的世界往往有黑有白还有灰。二元论有很大的盲区。
我的观点很简单。有两个：
一、无论是存钱为将来买房，还是花钱为当下舒心，这就是人性的选择，都是合理的，没有哪一个选择值得被更多人批判。
有人认为“有套房更重要”，所以他愿意牺牲买包买鞋买SPA的钱，为将来有套房作准备。有人认为“当下的体验更重要”或者“反正我也买不起房，还不如现在就享受享受”，这也无可厚非，甚至还带着很强烈的乐观主义心态。
有钱难买也高兴。只要有人选择现在，就有人选择将来。房子也是商品，花500万在北上广购置房产的人，和花5万买香奈儿的包的人，都是在消费，都不至于被批判。
从国家的角度讲，消费是经济发展的三驾马车之一，只要消费了，无论5块还是500万，都是侠之大者，为国为民。
在自己认同的消费内容之下，在自己认同的价值体系之下，如何消费是自己的选择，与他人无关。
二、虽然如何消费是个人的选择，我仍呼吁大家合理消费。我批判的不是“消费主义”，而是营销洗脑和攀比炫耀下不合理的“消费主义”。
简而言之，该买的还得买，不该买的就不买。
什么叫“该买的”，什么叫“不该买的”？存钱在未来买房是对的么？花钱买当下的商品就是错的么？
我的判断标准是：如果我购买这件商品，更少为别人，而更多为自己，那就买；如果我买这件商品更少为自己，而更多为别人，那就不买。
什么意思呢？
你一个月挣1万，花8千买一套瑜伽课，这我大力的支持；你一个月挣1万，花8千买一个包，如果是为了让别人认为你过的挺好挺有面子，这我大力的否定。
花自己的钱，为别人而活，这不可取。
如果能从内心戒断虚荣和攀比，戒断因外人而产生的消费欲望，那我觉得这个包哪怕售价2万，买了之后放家里研究那顶级的做工和皮革艺术还巨爽，那我大力的支持你买。
但是，中产们买了包，最想做的就是背出去或晒出去。
背出去给别人看，晒出去给别人看。
如果说营销洗脑是“消费主义”的利刃，那炫耀攀比，就是“消费主义”的原罪。
所以，买不起北上广的房子，为了当下的享受去消费：如果是吃美食做SPA买显卡，我是支持的，因为这完全是为自己开心。但如果是为了购买不属于自己收入层次的商品以证明自己比别人高一等，或者维护所谓的尊严和优越，我劝大家还是理智一些。
生活如人饮水，冷暖自知。再多的包和鞋，朋友圈里再多的秀和美，终究如梦如幻，不切实际。别为别人的眼光丢掉了自己原本的样子。
这就是为什么大家会觉得买房比买包买鞋更正治正确的原因。因为买房，更多的是为了自己，无论是自住还是投资。
2. “镰刀”太多，作为“韭菜”，就算存钱，谈何资本变现
面对国内日趋泛滥的“消费主义”，我个人的意见是矫枉必须过正。尤其是在这几年现金为王、地雷遍布的时候，手里捏有现金，就是安全感，就是底气。
我不否认当前情况下，好的投资渠道已经越来越少了。
我们已经基本告别依靠买房实现快速财富增值的时代。二级市场里风云莫测，每天都有人看着K线追涨杀跌却成为大趋势的牺牲品。一级市场就更复杂了，看不懂行业趋势不懂赛道玩法听不懂故事，大概率只能成为风险的炮灰。尤其是今年行情不好，大家可以看看今年人民币基金包括各类VCPE的投融资额和从业人员的心路历程就知道了。
但这是不是意味着我们拿着钱，真的没有办法让钱再生钱呢？当然不是。
一切都在回归理性，一切都在回归价值。
我依旧相信中国市场和中国企业的潜力，会不断涌现出新的机遇和优秀的企业。只是那些玩泡沫玩营销玩击鼓传花的务虚玩家，会不断被越来越规范、越来越务实的市场机制出清。
我们要学会判断，哪些是实干的赛道，哪些是认真的标的。
长远来看，炒房炒鞋炒币肯定不是，科技教育医疗也许是。
要学会资本变现，除了要戒断炫耀与虚荣，还要戒断贪念。投资与做人一样，都是长线价值的积累与修炼。
但是，对于大部分人，包括我在内，在没有掌握切实可行的变现方法之前，在面对当前资本市场整体低迷的情况下，把钱存着是最稳妥的方法，总比乱投乱炒亏掉要好太多。
很多朋友说钱存在银行里也贬值，还不如花出去及时享受。这是典型的懒惰主义与短线思维。
还有朋友说如果所有人都去当资本家拿资本变现，那谁来工作创造财富？这也是典型的非黑即白的二元论。有钱了，可以投资出去服务更多企业，收回利润当作回报，不代表人就一直躺在家里了。他依旧可以为企业提供投后服务，依旧可以去工作创造价值。没有财务上的后顾之忧，他反而更可以为自己热爱的事业奉献能量，而不是被各种“消费主义”和“镰刀”剥削到毫无生机，只能机械化搬砖。
“自由”与“独立”的定义并不是懒惰，而是保有选择的权利。
而要实现这些，存钱永远是第一步。
3. “读万卷书”还是“行万里路”
有网友评论“消费主义”鼓吹带孩子出去旅游增长见识也是陷阱，还不如多看些书和优秀的电影。然后就“读万卷书”还是“行万里路”，大家又产生了很多争论。
这个问题，参考毛泽东当年的做法就可以了。毛泽东走遍湖南，写就《湖南农民考察报告》，算得上“行万里路”。毛泽东酷爱读书，政治、经济、历史、哲学等无所不读，单《资治通鉴》就读了17遍，算得上“读万卷书”。
大家不要忽略了最重要的问题。主席为什么要走遍湖南，“行万里路”？因为他从书中已经无法得到答案。
理论需要结合实践不断进化，才能再反过来指导更深层次实践。
带着“万卷书”里的问题，去“万里路”里找答案。这就是二者的关系。
毛泽东从“万卷书”里找不到中国革命的答案，却以马列为基本思想，从“万里路”中进化理论，得到要团结广大工农、农村包围城市的答案。
脱离了实际的理论，就是胡思乱想；脱离了理论的实践，就是盲人摸象。万不能将“读万卷书”和“行万里路”割裂开来。二者只有相互促进，螺旋上升，人才能不断成长。
最近一句话非常火，“70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋”。当孙宇晨以及一众币圈老哥还没从虚拟货币的炒作营销以及击鼓传花的游戏里退出，一众更年轻的玩家又疯狂涌入了AJ圈。
一双Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe 女款红丝绸，发售价格为1299元，而最高交易价格一度达到12000元，而且供不应求，仍遭疯抢。
1. “中产无产阶级”
对于球鞋这种可以规模化生产的工业品，使用属性和设计成本早已经足够透明，却能被炒到这么高的价位而且依然有足量的购买力消化库存。
简直魔幻。
魔幻之处在于两点。其一，为什么一双鞋能被炒到这么高的价位；其二，为什么大家愿意支付购买。
难道大家的购买力水平如今已经这么高了么？为什么有这么多“有钱人”？
很多人说，年薪20万是步入中国中产阶级的门槛。那年薪20万在中国是什么水平呢？
按照数据，夫妻两个人的两口之家，个人月收入不到两万，一年二十万出头，家庭收入一年四十万出头，算是所谓的“中产阶级家庭”。
那么这个高收入家庭全国一共多少人口呢？1000万。只占全国总人口的0.71%，还不到1%。而超过70%的中国家庭，家庭年收入不到9万人民币。
也就是说，如果你年薪20万，已经可以合理估计你是全国收入前1%的人了。而这样的收入，买一双AJ，也得动用将近一个月的收入。
既然如此，为什么这么多人愿意拿出一个月甚至更多的工资去买一双保值属性低下、稀缺性早就被工业化生产压到最低的球鞋呢？
这个问题就跟“为什么我年薪20万，在北上广生活的还跟狗似的”一样。
因为你落入了消费主义陷阱。
说通俗点，就是只知道买买买，更惨的是，只能靠出卖劳动力来挣钱。以为吃穿用跟上层阶级一样，就能步入上层似的。
中产阶级的脆弱就在于此。明明不掌握生产资料，却非要模仿资产阶级。
我认为“中产阶级”这个词带有很强的迷惑性。让人误以为比底层高一等，以为买了香奈儿卡地亚就能比底层优越。
其实与底层一样，都没有如资产阶级一样的生产资料和巨额资本来实现稳定变现的能力和渠道。
人家用银行里的月利润买一个几万的包，和你用一年的CBD里加班钱买一个包，能是一回事么？
这种非理性消费的劳动力群体，我们叫做“中产无产阶级”。
2. 完美的消费主义闭环
消费主义早就为所谓中产们设计好了一套完美的闭环，让中产们乖乖把本金掏出来，愉悦地享受购买。而失去本金的中产们为了维持“优越”，只能继出卖劳力，被资本压榨。
而这闭环的第一步，就是营销洗脑。
所谓“美好”、“个性”、“优雅”都是虚妄。
商品化的时代里，每一个商品都被商家有意识地借用了这些抽象的意义。
到底什么是“美好”？很难定义是不是？咖啡品牌商曼士德告诉你，生命就应该浪费在美好的事物上；到底什么是“爱情”？也很难定义是不是？珠宝品牌商告诉你，爱情恒久远，一颗永流传。到底什么是“个性”？球鞋品牌商AJ告诉你，拥有AJ，就是拥有个性。
好像只有买了他们的产品，才能获得美好的爱情、更好的生活、精神产品以及世间所有美好的事物。
另外，人们总是倾向于、甚至热衷于模仿上层阶级的行为和生活方式。不是需求创造了消费，而是阶层攀比的心理激发了消费。
简言之，消费主义就是在告诉你：你消费了什么就代表了你是谁。消费主义依靠这种机制，不仅在制造消费，甚至是在制造消费欲、批量制造消费者。
所以，营销加上顶层人物背书，不知不觉我们就被洗脑，心甘情愿掏出钞票。
我们在不知不觉就被中产了。
当你掏出出卖劳动力换来的本金购买了所谓“上层社会通行证”后，资本消化了库存获得了利润，而你永远无法实现最初的资本积累，永远沦为为资本打工的“中产无产阶级”，只能继续出卖劳动力。
计划通。
这就是消费主义完美的闭环。
3.如何破局
消费主义的起源，与生产力的提高和产品过剩大有关系。由于技术进步导致的劳动生产率的大幅度提高和产品的过剩，如何消化产品就成了资本需要考虑的问题。所以消费者的欲望对商品交换价值的实现具有越来越大的作用，鼓励和扩大国民的消费需求成为了必然。
我不是批判消费主义，消费主义是历史的必然。而是消费主义在今天，已经泛滥了，危害到了个人的财富积累与人生幸福。之前网上曝光的大学女生裸贷就是赤裸裸的案例。
当面对每个月还不完的花呗和信用卡，当买再多包和鞋也无法解决职业焦虑，当抱怨为什么别人又买了第二套房，而自己却除了一串朋友圈旅行照片动态和轻奢种草打卡之外还是一无所有的时候，我们是不是要反思，如何在短期欲望和长远规划之间作出平衡甚至选择。
破局的方法其实也非常简单，简而言之：克制消费欲望。不会理财不会投资不要紧，先学会存钱。
叔本华说“生命没有本质的意义，它仅依赖欲望和幻觉得以运转。”私以为非常正确。
当你开始存钱、规划收支，不再为那些消费环境里营造出的欲望和幻觉裹挟时，你就已经超过了绝大多数同龄人。
当你能节省下来本金，就已经完成了资本跳跃的第一步，然后我们再思考如何用钱生钱，逐渐脱离劳动力变现，陆续实现资产收入稳定。
贫穷并不可悲，富有也未必可喜。我是在教你如何拥有独立和自由。
伪造节日文化：七夕、520、圣诞节、情人节……纷纷变成了炮节，炮节也需要仪式感，仪式感怎么来，花钱啊，消费啊。这个稍微隐秘点，相当于泡良。
伪造消费文化：6.18、8.18、双11，双12，这个就比较赤裸裸了，相当于诱奸。 伪造圈层文化：无论是包装还是广告语，都是在明里暗里告诉你：买了我你就是XX类人。包括不限于古风一族（汉服）、萝莉小组（萝莉装）、嘻哈团体、旅游达人、知道分子（知识付费）、无法定位的话就叫品味一族，相当于传销。 伪造流行文化：各种网红食品和生活用品，以及大小网红流量艺人，没有其它的含义，就是潮流，你不想OUT就来吧，相当于骗小孩。
伪造品牌文化：最典型的就是各种联名款、定制款，一个手机壳本来只卖20块钱，印上一个LOGO，200，一件T恤本来只卖30块钱，印上一个图案，300,还限量，你买到还觉得占多大便宜似的，相当于抢劫。
伪造标签文化：你买我这个东西就是特立独行与众不同斜杠青年，买那个玩意就是岁月静好宠辱不惊森女一族，广告和文案传递给你的心理暗示唬的你一愣一愣，相当于仁波切。
伪造礼品文化：以前农村经常刮一阵风，突然流行给某个特定亲戚送特定东西，比如外甥给舅舅送伞，姑姑给侄子送鞋，就是当地商贩造的势。现在与时俱进了，变成爱他（她）就给他（她）啥玩意，或者换成父母、领导，相当于脑白金。
伪造收藏文化：典型的比如炒鞋、手办，名为收藏实为投机，我怀疑有专门的策划机构操盘，相当于割韭菜。 这是对年轻人，对中年人则用伪精英伪禅学伪断舍离伪养生伪国学伪茶学伪中产阶级生活方式和标签来欺骗。对老年人采取恐吓+亲情主义，就是大家熟知的卖保健品套路。
一个傻瓜觉得自己是个玉米，在精神病院住了一段时间以后，他觉得自己治好了。治愈的标志是他终于知道自己是个人，而不是一个玉米。于是大夫让他出院了。但是不久他又回来了，说：“我遇到了一个老母鸡，我担心他会吃了我。”大夫努力使他平静下来，说道：“你害怕什么？你知道你不是一粒玉米，你是一个人！”那个傻瓜回答道：“我当然知道！但那个老母鸡知道我已经不是那颗玉米了吗？”
——齐泽克《意识形态的崇高客题》
今天的消费主义幻觉正像是这个故事中的傻子。今天的人们心里可能非常明白，名牌包和非名牌包的实际区别可能是微乎其微。但是当她要参加一个重要场合的聚会时。即使实在没有钱，她也必须要买一个“高仿”名牌包去参加这个聚会。并时刻担心和忧虑，自己会被其它人发现，自己佩戴的这件服装或首饰其实是高仿的。在这里，名牌包也好，还是高档首饰也好，它无非是一个进入某种社会圈子的必要通行证。绝大部分人或许并不在意这个通行证到底是什么质料的，但是在社交功能中，他却成为一种不可或缺的存在。
显然，在如今的流行体系中，信仰其实是一种同义反复。当我决定买一个名牌的时候，并不是因为我从这个名牌背后实际上获得了多么了不起的价值，也不是因为这个名牌具有一种任何与众不同的客观实证性的要素。而就是因为他是名牌。换句话说，我们买名牌，仅仅是因为他被大家认为是名牌。
所以当一个服装或是其它任何消费品成为潮流以后，他并不需要详细解释为什么消费者需要相信它是潮流。他只需要对于一般消费者说：“这就是今年夏天的潮流”。而对于消费者而言，他其实也不需要知道这个潮流背后的多少文化故事和客观要素。他只需要相信别人也相信，这件消费品确实是这个夏天的潮流就足够了。
这里没有任何阴谋诡计，这就是简单的同义反复——“这个名牌是潮流，潮流就是这个名牌。”而男孩女孩们之所以选择追随这个潮流，是因为这就是潮流！如果你不喜欢，那是因为你不懂潮流！
当导购员，说这是“这是今年的流行款！大家都在买”。而你也确实相信他说的这句话。那么他就可以把商品卖出去了。更奇妙的是，当所有人都相信这是流行款的时候，那么这个东西也就自我实现般的真的变成了流行款。但是如果有人再多问一句：“为什么这是今年的流行款？为什么在去年没有流行？为什么去年的另一款是流行，而今年就不是流行！为什么有的款式在今年流行，有的在去年流行！是什么让它在今年流行，而不能在去年流行，或是在明年流行呢？又是谁来认定他是流行的呢？流行的客观标准是什么？”
导购员一定会嘴里笑嘻嘻，同时在心里骂你是“杠精和穷逼”。或者认为你是对门店来砸场的，说不定直接把保安叫过来。
当然，大部分情况普通人不会直接去问，也不好意思去问，即使他们心存疑惑。而在这里，对消费主义的信仰的空洞性质，在于即使大部分人站在理智的角度上，根本无法真正解释清楚什么才是流行，什么并不是流行。但是也都确信，我们对于当下流行体系仍需要保持一种信仰。并在现实中不加迟疑地把其当作一种绝对的命令去接受下来。就像童话故事中，街道上的人们面对皇帝新衣中的裁缝所表现的那样。看不到新衣，不仅不会动摇他们继续选择相信那个一开始就从不存在的新衣，相反他更督促人们去积极假装自己不是一个看不见新衣的“傻瓜”。
与此相类似的事实，发生在斯大林统治期间的苏联以及麦卡锡时代的美国，每个人都必须快速站出来宣称自己的立场，以避免被当做修正主义或是亲苏分子而被受到排挤。在运动中，一个调门高过一个调门，仿佛人们都已经失去理智。而消费主义所试图制造的正是这样一种表面欢快高昂而又压抑的氛围。在这个躁动而又焦灼的空气中，青年们急忙宣称自己看到了“皇帝的新衣”，并非他们真的相信或是看到了那轻薄如水的透明质丝绸，而是每个人在依赖他人的推理和反应，来作出自己的判断。这也就是皇帝的新衣中的故事的含义，我“看到”了皇帝的新衣，但并不是我通过我的眼睛看到，而是通过别人的眼睛看到的。这正是我们现代人的生活方式——我们认同一个信仰，并不是通过自己的眼睛去确认，而是要通过别人的眼睛（当然不是真的别人的眼睛，而是我的眼中的别人的表现）来确认这一事实。如果我看到别人已经看到了，那么我应该急忙加以附和，以避免被人认为傻子。而当最终当我说出皇帝的新衣是存在的时候，那么所有的一切便似乎都被合理化了。这使得我可以免受进一步的质问和困扰。而这个包袱就抛给了那些还没有及时跟上潮流的人们。于是，潮流的传播过程就像是一阵越来越急促鼓点下的击鼓传花。
由此，我们看到这些青年追随时尚潮流的整个完整过程：当青年惴惴不安地进入社会以后。他发现周围人都在追随潮流。他只知道如果他不认同这种潮流，他就会被认为out了。所以为了不被人排除出青年队伍，为了维持他的社会人的身份，那么他必须要买。而且他不能表现出他是因为怕被排挤而去买，那说明他的选择就不是真的认同，那么他还是会被认为是out了。所以青年为了要表现出他是自愿去买的，是出于完全私人的自由选择。那他就不仅仅要买，还要精通和努力学习关于潮流的理论（那些发烧级的冷门知识），并且时刻关注潮流的最新动态。在这里，信仰就是先于学习发声。我们不是因为学习和努力钻研各种潮流的规律，知道它是真理而选择信仰。而是因为信仰已经先发生，所以我们必须去学习最前沿的潮流资讯，以证明我们是出于自愿，且自由地选择了这一信仰。
这种现象，就呈现为“律令即律令”的一种循环：
”别疑问，买就对了！”
“疑问，就是穷逼！”
“等你品味上升以后，你自然就知道了”
“要想提升品味吗？那就买吧！”
“……”
当然，由此，我们也看到，消费主义并不是先需要构造出一套精致巧妙，理性自洽的文化与说辞，以此来说服年轻人，使得年轻人从而被动地掉入消费主义陷阱。在逻辑顺序上，恰恰是相反的，是年轻人先已经急忙通过主体性质询，成为了消费主义下的流行体系中的一份子，然后他才回溯性地为自己成为某项潮流的信徒寻找一个文化上的起源，寻找一个有意义的解释，以此来遗忘和抹平最初游移在象征体系边缘时的焦虑与不安。而这样一个事后追认的文化解释的举动仅仅表达了一种认同姿态。
比如当有人说A手机有一万亿像素，比B手机的一千万像素要好的时候，他并不知道一万亿像素或者与一千万像素相比有什么差别，他也实际上根本不在乎那有什么差别，或许他根本就不用手机拍照。而所谓一万亿像素对于非专业人士不过也只是一串数字罢了。他只是单纯的相信，除了他以外，还有其他人一样向他一样相信A手机比B手机好。而自己恰恰在他们之中。
消费主义时代，商品承担了广泛的文化联系与幻觉的功能，这主要是靠铺天盖地、独具匠心的广告们实现的：把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、成功、美、共同体、猎奇、异域体验、优越感、稀缺感、科学进步与舒适生活等等各种意象，附着于化妆品、手机、汽车、酒精饮品或者各类「网红商品」上。 超负荷感官、审美投入、消解主体中心的梦幻知觉，让人们沉浸于一系列泛化的感官体验与情感体验中，从而忽略了商品的本质、审美的主体性以及自我的掌控。 让我们无法确认自己究竟是真的需要这件商品，还是单纯的「想要」它，甚至于失去了独立判断商品是否好吃/好用/好看——尤其是是否适合自己的能力。
（一）你吃过脏脏包吗？ 这是一个专靠网络热点而活的互联网公司 CEO 对于网络热点食物的质疑：「为啥这么火？」还曾记得几个月前，网络上铺天盖地的全在说脏脏包，一夜之间各个面包店甚至奶茶店也都卖起了脏脏包，就连我妈那时候都跟我说小区门口卖桃酥的店都卖开脏脏包了。 然而母亲大人对于脏脏包的评价是：十块钱一个，死贵死贵的，也不好吃。 不管是新浪微博的 CEO，还是我妈，其对于脏脏包的核心质疑都在于使用价值和交换价值，一个指出了其本质：巧克力面包，一个评价了其质量：贵、不好吃。
脏脏包就是一种典型的消费主义造物，包括其他网红食品、网红店都是。 它们有两个鲜明特点：第一交换价值虚高，通俗讲就是，贵（从其原料成本和劳动力所需来看）；第二是食用价值低，通俗讲就是「没有传说中的那么好吃」或者更简单一点「既然卖到了这个价钱，那就应该更好吃一些啊」。这些产品提供的只是一种符号价值。 我们首先要思考一个问题，你买脏脏包吃，是因为你真的喜欢吃巧克力粉+面包，还是因为看到到处都在卖、身边人都在买、网络上都在谈论？如果是前者没有问题，因为毕竟口味是很主观的东西；如果是后者的话，就要思考一下，是什么样的力量促使着你去买一个并不了解的陌生产品呢？
这一种力量，在学术上定义为「消费主义」。 上图是我在逛街时随手拍到的一个照片：可以看到脏脏包的价格相比于橱窗里同类产品要高出了 50% 左右。我们暂且忽略它的制作成本，单从销售的角度考虑，在这样一个价格非常敏感的门店食品消费领域，同时其作为甜点的可替代性非常高，以这样一个超过邻居同类商品 50% 的价格摆在橱窗里，如果不是大家都熟知的网红产品，是绝对不符合「成本-收益」原则的（这里的成本是指橱窗展示的机会成本，并不是指面包制作的成本）。 换句话说，如果不是提前的「广告效应」已经打出去了，一个 16 块钱的陌生产品是绝对卖不好的，它既然敢卖这个价，必然是有一些其他价值的 buff 加成。而这个 buff 加成，就是消费主义的符号价值。
对于消费主义的研究，西方经济学与马克思主义学派有着不同的研究路径，但他们所看到的问题都是一致的。新古典经济学以消费者的消费需要和消费偏好为理论基础，是目前经济学最公认、最普遍的研究体系。 一些学者提出了需求经济学的主张，主要研究人们根据自己的真实需要而主动选择对产品的需求和消费；以此衍伸出了「欲求经济学」的理论：欲求经济学研究的领域是人们对产品的需求和消费不是真实的、自愿的和主动的，而是虚假的+胁迫的和被动的。 即人已经被自身之外的某种强制力或心理暗示——如媒介的广告、社交媒体的软文、网络意见领袖的示范、他人体验甚至于虚假宣传等。总而言之这种需求不是来自于商品的真实需求，而是一种「欲望营造」的结果。 就像你想买脏脏包不是想吃巧克力粉配面包，而是觉得现在怎么这么火，到处都在买、全网都在讨论、身边人都在买——我也买一个尝尝呗，这就落入了「欲望驱使」的陷阱。
（二）价值与符号价值 马克思主义学派对于消费主义的批判历史更加久远、理论体系更加完备。马克思发明了一个词叫：「商品拜物教」，指商品社会人与物、目的与手段关系的颠倒。就是说你购买商品只是手段，真正愉悦自己才是目的； 而在「商品拜物教」以及其发展完善而成的消费主义中，「买买买」和「剁手」——也就是说购买这个过程、而非购买的商品，仿佛成为了唯一的意义。人们仿佛在无意识中机械重复着购物动作，而忘记了消费真正的目的是什么。 以马克思的《1844 年经济学哲学手稿》提出的「异化理论」为基石，二战后的西方马克思主义学者们纷纷对「消费主义」这一时代主题进行研究和批判。
这里最杰出的代表就是法国的「景观国际」和德国的法兰克福学派。吸取了德法两派思想精华的马克思主义者让·鲍德里亚是消费主义研究集大成者，其代表作为《消费社会》以及被称作「死亡三部曲」的《符号政治经济学批判》、《生产之镜》和《象征交换与死亡》。在这些著作中他扩展并延伸了消费主义社会中商品交换的符号价值。 鲍德里亚认为，当消费者要从这一产品或服务中获得差别的感受时，就要为这种感受支付差别溢价 ( difference premium) ，也就是消费者为了享受差别等观念而支付的数额。这个差别的感受，来源于符号的不同，因此这个溢价就是「符号价值」。 我举一些通俗的例子来理解「符号价值」，星巴克刚刚在中国大小城市铺开的时候，是小资产阶级、文艺青年和网红们的拍照圣地：拍一个带星巴克 logo 的杯子，加一个暖光滤镜，再配上几句不知所云的话如「慵懒的下午，时光如咖啡的香气在空中氤氲」。 他们是去喝拿杯咖啡吗？当然不是，他们要的是一个 logo、一张照片、一个传递自己正在喝星巴克的信息。
这种「传递自己在喝星巴克的信息」就是他们所购买的符号价值。再比如，把超级大块的商标印在 T 恤上，肯定不是出于审美的考虑，而是消费者们有这样的需求——我要告诉大家，我买了这个品牌的衣服。 当然符号价值并不是一成不变的，当大家发现星巴克不那么神秘，喝星巴克不再会给某些特定的人群有 buff 加成，超大商标穿出来显得 low，这个符号价值自然会被抛弃。 就像宜家刚刚进入中国的时候，是中产阶级居家置业的首选品牌。后来有人科普，宜家在国外就是经济条件差的人才买，这种超级市场的模式、自己组装，都是为了降低成本。这时候「中产阶级」们才纷纷大呼上当，看来洋大人也不能全信啊。
一、为什么我们如此热衷于消费？
我曾经就职于淘宝某事业群，工作内容里日常的一项是，基于用户进入平台后的行为轨迹，比如对不同商品的点击次数和浏览停留时间，以及用户的加购、收藏、下单行为，还有平均消费金额、频次，去描绘用户的消费人格画像。 再根据用户消费画像（比如杭州西湖区一名25-30岁之间的男性，喜欢浏览游戏点卡、游戏设备，促销时会购买电子产品，日常偶尔购买生活用品，年平台消费金额在2万左右），产生针对性的商品推荐逻辑和促销策略。电商网站不断地满足人的物质需求，也不断通过信息轰炸和科技算法去强化、刺激新的需求产生，联合各个渠道释放出商品广告，塑造每个人的消费心智，让普通人陷入消费主义的规训和惩罚中。
打个比方，一个人的消费心理就像一条曲线，有波峰波谷。电商公司也会提前大半年都就安排好全年的促销节奏，踏着一个个节点按时地掏空人们的钱包，歇一歇，等钱包满一点，再好好下手。 消费心理曲线：“发生消费——内心短暂满足——满足感淡去感到空虚（和贫穷）——欲望因刺激再次产生——二次消费——短暂满足……” 消费在当下成为了一种人格化的代言。你可以有无穷多的消费选择，但最终外部世界对你最简单直接的定义来自——你的消费行为和消费品。也就是说，消费品是消费主义时代里，当代人寻找身份归属感和认同感的重要道具。“戴森”、“SK-II”、“Gucci"、“优衣库”、“苹果”，每一个消费品牌背后都有着非常强烈的用户身份象征，隐射着消费者人格的不同向度。 再回到开头的问题，为什么我们如此热衷于消费？
——因为消费缓解了我们的身份焦虑和不安感，每一次消费都带来一次人格上的高潮，我们获得了短暂的“自由”假象，成为了消费品所代表的那个“理想”人格。 22岁的女生买下人生第一只SK-II，汤唯朝她绽放独立而自信的笑容，告诉她，你素颜也会这么美。 27岁的小夫妻双11刚抢到戴森V8，这让他们多了安利朋友们的谈资，也顺带可以暗示一波有房有猫的身份。 33岁的女领导一边买下了全家份的优衣库准备迎接秋冬换季，一边海淘了LV的老花包，这是她对自己努力持家的证明，也是在职场面对一茬茬新鲜年轻面孔的底气。 “理想”人格好像通过点击下单就可以一触即达，那为什么消费会让人更加不满足和焦虑？
现代社会的消费市场，本质是制造焦虑，不断地刺激消费，来实现交易额的一步步扩大，支持规模化的再生产，这就决定了商家和平台，就不能止步于满足已有的需求。因此，个人的消费行为就变成了没有边际的沉没成本，一旦付出不可收回。 失去的是日复一日搬砖换来的现金流，得到的是越来越短暂和上瘾的满足感。 这就像娱乐行为一样，所有短平快就能让人获得高潮的行为方式，兴奋感都会变得越来越短暂，最终被空虚感吞噬。所以这几年市面上开始有两种消费观在打架：一面是极简的消费观，主张“如无必要，勿增实体”；一面是必买爆款清单、性价比清单横行。消费过度的反面是继续给你一张精简的消费清单，可以说是打脸打得啪啪响。
二、尝试和消费者和平共处
成年人如果掌控不好自己的消费欲望，迟早会遇到一些麻烦。就像在某个暴风雨袭来的时候，发现自己住的其实是个漏雨的屋子。毕业的头3年，是一个建构自己的消费观最适合的时间。大多数人第一次有了稳定的收入来源，可以独立自主支配，暂时还不用操心养老和子女问题。 一个人一般需要工作30年左右，如果能在头3年就找到与消费者和平相处的方式，就为实现资产积累和维持良好现金流打下一个好的基础，去应对未知的衰老、疾病和风险。
这里我其实不能提供很好的存钱经验，毕竟我们收入的大头都贡献给了房贷、装修、车贷，现在处于重新起步赚钱攒钱的状态。但在这3年里，我们经历了从享受型消费向刚性消费的转型，也开始能认清自己是什么样的消费人格，如何对待自己的欲望。 我们俩日常的消费综合可以按照刚性支出和弹性支出，分成以下两大项： 刚性支出（金额固定、频次固定，可预估）： 房租or房贷+物业+水电费、交通费、伙食费、电子产品购置费、旅游费用 弹性支出（金额不定、频次不定、难以预估）： 服饰美妆护肤品购置费、日用消费品购置费、零食饮品费、社交娱乐费用 刚性和弹性是依据个人的消费偏好去定义的，比如对我们俩来说，2年左右需要换手机，工作期间购置私人笔记本，每年定期出去旅游1-2次，都属于例性的刚性支出。刚性收入可控性高，但人们容易低估实际支出水平；弹性收入可控难度大，是消费欲之火熊熊燃烧的重点超支部分。
做规划时需要给刚性支付预留buff，不然就很容易对自己的收入产生乐观预估，结果到了一次性有大开销的时候，就发现亏空得厉害。比如税后月入1万元，去掉房租类开销2200元，年旅游经费2万元/12个月即1660元，电子设备购置5500元/12即500元，实际结余就是5640元；再去掉伙食费和交通费，差不多就剩下4000元左右，这才是你每个月的实际净收入结余。做好第一步消费结构拆解，搞清楚哪些消费项对自己是刚性支出，有助于帮助我们认清自己实际的消费欲望水平和存款能力。 而享受型的消费支出就需要拆的更细一点，这也是见仁见智的部分。每个人都有自己独特的消费偏好，比如我就在护肤品上花了很多钱，男票对游戏设备和小米的各类商品没有抵抗力，这种偏向享受的消费支出，频次高，看起来金额一般很零碎，但实际上占了消费的大头，累计的年消费金额远在吃食用度之上。
这里建议的处理方式是，根据自己的消费能力，判断哪些是纯粹虚荣心作祟撑场面、跟风凑热闹的，哪些是使用时间长、频次高，能给自己带来很大愉悦感的；对享受型的支出作出取舍。 在经历了几次痛苦的搬家和收纳之后，我会告诫自己不再购买以下这些享受型的物品： 奢侈品、网红商品、式样新潮的当季衣服、已经拥有1瓶以上的护肤品、高热量高糖分的饮料和零食、无效社交类的饭局、小饰品礼品纪念品。这些享受型的物品都有以下特点：即时性强，即买即消耗，容易随着审美变化感到厌倦和被替代、可有可无，对身心没有明显的益处。
一些好的消费习惯也在这个精简的过程中沉淀下来：
1.买耐用型商品会比买消耗型商品带来更持久的幸福感，使用天数就是一种很好的消费衡量标准。 ——这条适用于想要冲动型享受消费的时候：同等的钱，买新款毛衣还是买电油汀取暖器？买负离子吹风机还是去做个造型？买扫地机器人还是买护肤套盒？买那个使用天数更长、不会审美疲劳的东西，相信我。
2.如果一个东西你用起来觉得很好，就不要再去尝试替换它，继续用到腻为止。 ——这条对日用百货类、护肤美妆、鞋包品类都通用。回购才是最具性价比的购买方式，决策路径短，选择成本低，比如我现在就是优衣库、芙丽芳丝、花王、sofina无限回购的脑残粉，省心好用。
3.如果还没有形成特别好的审美观先看材质，买齐基本款，再慎重考虑是否对潮流款式下手。 ——这条适用于所有买服饰鞋包的场景，原则就是买材料和版型，而不是买款式和装饰。做过服装生意的人都知道，同样的版型，好的材质和差的材质，质感的差异是肉眼可见的。我个人还是喜欢动植物的天然材质（羊绒、羊毛、长绒棉、亚麻），以及版型适合亚洲人的基本款品牌。
当你形成了固定喜欢的品牌，就不会再乱尝试其他的东西。买一件可以穿很多年的衣服，也锻炼了历经时间考验的消费品味。
4.及时处理闲置物品，扔到闲鱼上二手转卖，或者放到转转或者飞蚂蚁上赠送掉。少量的物品和整齐的空间，会增强人对物品的掌控力，不会每天面临纷乱的选择感到无所适从，觉得什么都想试试，结果都不适合自己。 ——这条适用于书籍、杂物、衣服、护肤品等。当我精简完衣柜以后，我对自己的衣服和自己偏好的风格有了更清晰的了解，选衣服变得更简单，买东西也更有目的性。闲鱼也让我打开了新世界的大门，转闲置是回血和二次利用的好办法，也让你认清了哪些东西……你买的时候脑子进了水。
5.除了直接购买，你投入的时间成本和情感成本都让物品变得更有意义，试着用参与代替纯消费。 ——这条适用于减少在携带式饮品、外卖和一次性消费品上的支出。装修的时候我买了很多宜家的家具，亲手组装的过程让这些并不昂贵的家具变得和我们更亲近，这是“我组装的小推车”，“那是男票装了一下午的书桌”，参与感让我们更珍视宜家的DIY家具。最近我也开始自己煮红茶鲜奶，做一人食的晚餐，来代替奶茶咖啡和外卖，；周末基本选择在家开伙，邀请朋友来吃饭，200块钱的蔬果食材足够四五个朋友在家里聚一整天。
6.喜欢写东西记账的人，可以把消费的账本变成一种生活记录，留下消费给我们生活带来的高光时刻，让花出去的钱变成快乐，拥抱所拥有过的东西。 ——这条适用于所有被我乱花出的钱和我觉得值得买的东西，因为用自己挣的钱去消费并不可耻，欲望也不可耻，可耻的是逃避面对能力和欲望之间的差值，以及一味地用他人的善意来透支今天的快乐（比如花父母的钱、借别人的钱还有高额利息的信用贷款）。记录下消费的美好时刻，让努力活着赚钱这件事情也变得不那么累了，努力经营小窝，赚钱买猫罐头，努力变得好看一点，都是当下生活里细微又坚实的意义。
………… 其实在消费的过程里每个人都在成长，遇见过好的坏的事物，浪费过一些生命和精力；我们尝试处理占有和放弃之间的关系，以面对欲望和焦虑之间的拉锯战。也许“她那时候还太年轻,不知道所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。” 但学会和自己的消费观和平共处，永远都不会晚。
