2018年，“小罐茶”的全年营业额达到20亿。繁花似锦的同时，也带来了一个很尖锐的质疑。

因为小罐茶的广告语是“小罐茶，8位大师手工制作。”

这么算的话，每位大师一年炒了2.5亿的茶。小罐茶每克的价格是6.25元，也就是说大师们全年无休，每天要炒出220斤茶叶。

大师们，会不会累坏了？

对于这个质疑，小罐茶官方也迅速回应：“大师作，不是大师做。”

这句话的意思呢，表达的是，工艺是八位大师一起研究的，但不是干活的。如此文字游戏，自然不能让人买账。就连人民日报也下场评论：“大师作，不是大师做，文字游戏掩盖了几多机巧。”

这语气，嘲讽之意满满。

于是人们拔出小罐茶创始人杜国楹的履历，纷纷惊呼：“原来是个老营销大师了。”

是的，杜国楹这个名字你们可能不熟悉。说几个他操盘的产品吧，背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机。

是不是很熟？没错，这些都是他的杰作。一个老牌的营销高手。可在这次小罐茶上，他却开始不喜欢被称为营销大师，而是说自己是产品主义者。

是什么样的经历，让他要给自己换标签呢？

01

杜国楹是河南西华县人，1973年出生。父亲是国企书记，母亲是全职主妇。大学毕业后，杜国楹在老家当教师，月工资150元，92年，也不算少。

但杜国楹不满意，当了两年老师后，就毅然决然地下海经商。当时国内商品属于需求大于供给的时期，很多东西都是空白。

杜国楹最开始没有创业，而是干的销售员工作。不得不说，他的确很有天赋。学习研究没多久，就成了公司的销冠，一年的提成都有50万之多。

在那个年代，已经是大富翁了。

时间来到1998年，杜国楹在卖的一款产品是身姿矫正带。这个东西被天津的物理教授看到后，买回家改造了一番后，拿着图纸找到了杜国楹。

杜国楹一看，被改造后的矫正带，不仅造型更加美观，性能也提升了不少。当即花5000块，买下了这份图纸。随后拿出自己的存款，成立了“北京背背佳科技有限公司。”

没错，他要开始单干了。

一切准备就绪后，杜国楹开始打广告。他的目标客户是父母，打的痛点是孩子的健康问题。宣称背背佳有矫正身姿和预防近视的功能。

可实际上呢，这只是一个提供暂时强制力的工具，跟科技一点边都不沾。

可是没办法，就是现在，两根棍子弄成个十字还有人买呢，更别说当年了。在电视广告的狂轰滥炸下，背背佳的生意火爆。第二年就卖出了4.5亿的销售额，杜国楹个人的财富也超过了1亿。

而达到这一切的时间，不过区区5年。

然而福兮祸所依，很快，杜国楹的第一个人生挑战来了。

首战成功的杜国楹，难免膨胀。拿着赚来的钱，投资了很多项目，但没有一个能复制背背佳的神话，白白浪费了现金流。

这还不算什么，致命一击是家长们发现了背背佳的虚假宣传，到工商局投诉。霎时间，各路媒体蜂拥而至，把事情报道出去。

背背佳开始滞销，经销商们纷纷退货。杜国楹一下子负债4600万，变卖了所有的东西，只剩下一辆宝马，就这样也没有还清。

不过杜国楹还算光棍，他没有跑路，手机二十四小时开机，跟经销商说自己一定会还钱。接下来的几年，就是一边找机会，一边还债。

不过好处是，当他再次东山再起的时候，还有很多经销商愿意跟他合作。

机会，再次来临。

02

中国加入世贸组织后，国际来往变得频繁起来，外国文化入侵，英语成了热门技能。

杜国楹敏锐的看到商机，从世面上找了一个叫E百分的英语学习机，拆解模仿后进行生产，名字换成了：好记星。

跟背背佳一样，这次的目标客户依然是家长们。

这次杜国楹选择的广告主阵地不再是电视台，而是报纸。通过一周11个版面的投放密度，杜国楹碾压了所有对手，背背佳的神话，又一次上演。

聪哥2003年5月到2005年，好记星累计销售额突破30亿，杜国楹重回顶峰。

这次的杜国楹不会再重蹈覆辙，感觉钱赚得差不多之后，他把背背佳、好记星都卖给了橡果国际，套现离场。

接下里操盘的E人E本，主打商务人士，请冯小刚葛优代言，大获成功。

而后是8848钛金手机，请王石代言，再度成功。

这两个产品，杜国楹都是赚钱之后卖出去，套现立场，然后寻找下一个机会。可到了他最新的小罐茶，风格却发生了改变。

03

杜国楹是在2012年开始考察茶叶市场，经过四年的研发，在2016年推出了小罐茶。

“小罐茶，大师作”的广告铺天盖地的轰炸，效果也很好，成为上午送礼的优选。

到了2018年，营收超20亿，也就有了开头的质疑。

这次，杜国楹说：

“25岁赚到一个亿，全部亏完后，我终于从一个营销主义者，变成了产品主义者。”

这句话应该是真的，因为杜国楹一改之前赚钱后卖掉的风格。不仅用了很长时间打磨产品，而且到现在也没有卖掉小罐茶。

其实，无论是营销主义还是产品主义，杜国楹身上都有很多值得创业者们学习的地方。

成功的营销，需要洞察目标群体的痛点和需求。

而好的产品，同样要满足这一情况，两者并不冲突。

背背佳，是孩子的健康问题。好记星，是孩子的学习问题。E人E本、8848钛金手机，则满足了成功人士的面子问题。

而这些问题，是永恒不变，会永远存在下去的。

《营销笔记》中，战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼曾经说过：

一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。

而杜国楹，就是这一理论的成功实践者，也是他在商海常胜的秘诀。

《营销笔记》这本书，杜国楹、罗振宇、刘润等大佬一致推荐，营销的本质就是成就他人并创造价值，营销的成功靠的是产品和经营逻辑的成功。

书中揭示了戴森、江小白、元气森林、小罐茶等品牌成功的真实幕后。比如江小白的成功并非靠简单的文案，而是靠线下200万家餐厅的铺获。

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