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我国内衣市场正在不断增长，艾媒咨询数据显示，自2010年以来，中国内衣消费需求量不断增长。2019年中国内衣消费需求量达167.7亿件，预计到2020年底将突破170亿件。2019年，中国内衣市场规模约为2000亿元，其中女性内衣是大头，占总市场规模的60%以上。
- 1859年，名叫亨利的纽约布鲁克林人申请了“对称圆球形遮胸”的专利
- 1907年，法国设计师保罗·波烈“以自由的名义宣布束腰的式微和胸罩的兴起
- 1977年，罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店，取名维多利亚的秘密。
- 2014年，美国内衣品牌Aerie推出无钢圈、无衬垫内衣
- 2016年，Ubras成立，在无钢圈基础上创新品类推出无尺码内衣
贩卖性感是一门旧生意
1977年，罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店，取名维多利亚的秘密。1999年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目中，中场休息时的网络直播画面，忽然被切换成一段30秒的“维密秀”走秀视频。引起了很多人的好奇，随即维密官方网站点击量30分钟内超过100万次，网络一度陷入瘫痪。之后的每年11月在灯光绚丽的T台的上，身材火辣的维密天使穿着性感梦幻的内衣，以最妖娆的姿态走着秀，一切都是那么的奢华梦幻，维秘秀将“贩卖性感”演绎到极致。
- 2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店
- 2009年，每分钟可以售出600件内衣，当年销售额也达到了107.5亿美元
2010年维密请来10位窈窕纤长的模特拍摄了一组海报，广告语为“perfect body”，遭遇第一次公关“翻车”。一场“Body Positive Movement”(身体自爱运动)的浪潮在此发酵，美国Beauty Streams：在全球用户趋势中提出SOLO模型，并用了三个关键词：Me、I、Mysel——我，我，我。维密10年大运到此结束，趋势调头，大势已去、大事不好。
- 2015年维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人
- 2017年，维密上海大秀收视率则大跌30%，
- 2018年，重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万
- 2020年，维多利亚的秘密永久关闭北美250家店铺
升级无钢圈，爆款one size：事实上，正在由品牌所带了的原力增长几乎很少，品类是市场增长的母体原力——无品类、不品牌。
2014年，倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie发起了一场内衣模特不修图的营销，推广无钢圈、无衬垫的内衣，著名歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌，受到年轻消费者的追捧。曾创下连续21个季度双位数增长，创立6年的时间，已经是美国第二大贴身内衣品牌。
2018年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%。即便是2019年市场综合占有率最高的爱慕，也只占有7.34%的市场份额。行业低市场集中度、新品类红利，消费趋势转向，给新品牌带来了新的原力增长。NEIWAI内外、Ubras、蕉内等国产新锐品牌悄然崛起——于无声处听惊雷。
- 蕉内：干掉“不舒适”的缝制标签，提出“无感内衣”概念
- Ubras：开创背心式内衣，提出“无尺码内衣”
- 奶糖派：专注细分领域，定位“大杯文胸”
- NEIWAI：推出“无钢圈”，放大品类，睡衣家居、运动舞蹈、家居香氛等
2010年，休产假的刘小璐打开衣柜，找不到一件舒适的内衣。欧洲内衣市场40%是无钢圈，日本更高，差不多占50%左右，而中国无钢圈内衣只占10%。她辞掉咨询公司的高薪工作，花5500元租下上海武定路的一间小办公室，成立品牌「内外」，并在2014年推出了旗下第一款无钢圈文胸。
2年后，2016年Ubras成立，在无钢圈基础上创新品类推出无尺码内衣。无尺码内衣是无钢圈内衣的升级，“不需要试穿”的特色解决了传统内衣难试穿、女性身材变化需要重买内衣等痛点。；凭借“无尺码内衣”这一差异化的定位——无钢圈、无尺码、不用试，开创了一个属于Ubras的全新品类。
- 2020年3月，借助薇娅的直播，Ubras的店铺销量提升了398%
- 2020年5-7月，无钢圈内衣品类实现了增速的爆发。多个内衣品牌实现了巨大的增速，Clarkarida增长2212%，乎兮增长1907%，Ubras增长625%，卖出了3.45亿
- 2020双11，销售额破亿，Ubras登顶内衣榜首
产品：升级无钢圈，创新one size。2018年8月推出了“one size”文胸。在Ubras淘宝旗舰店里，这种欧阳娜娜代言的内衣销量达到了40多万，仅双十一期间30分钟就卖了5万件。通过one size在消费端实现品牌心智建设，热销帮助其强化了品牌定位。
定价：Ubras的价格相对亲民。中高端无钢圈文胸的价格区间为200-300元，Ubras的无尺码内衣主打120-190元的价格区间。加之配合直播等促销活动，给消费者带来更高的性价比体验。
线上：三板斧，直播+种草+私域：薇娅超头部带货：直播布局，打造超级单品，无尺码文胸单品稳居行业TOP1，销售件数突破10万件；明星跟进背书：与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。
2020年，Ubras品牌直播次数达到了每月最少一场，最多7场的频率。除了以薇娅为代表的头部主播，Ubras的带货主播中，不乏张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众明星。在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，Ubras近100万月销量、文胸市场占有率94.1%。
2020年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中，淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%，这得益于其内容种草+私域转化。
- 微博，中腰部达人，以配合品牌的新品发布为主
- 小红书，中腰部达人，内容侧重日常种草
- 抖音，投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告
- B站，中腰部服饰、美妆类UP主
私域转化：直播间下单-收货扫码-私域转化-小红书晒单-内容转化。塑造了「U喵」这一品牌IP，用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离，私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。
- 人设：”U的喵“微信个人号，持续触达用户
- 抓手：收到产品，扫描二维码添加个人号后，会收到小红书的晒单任务邀请，在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣
- 运营：在朋友圈发布试穿活动等福利，有一系列活动预告，引流回直播间
- 目标：邀请普通消费者在小红书上晒单，私域打通形成流量、用户、内容闭环
线下：全渠道布局，2019年上海开出品牌首家线下旗舰店，目前在北京、上海、杭州、重庆等一线城市开设约10家线下门店。
品牌：签约欧阳娜娜、分众广告占领心智2019年双11预售前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。
- 冷启动阶段：品类创新，直播带货，明星背书，制造热销
- 品效销合一阶段：双微一抖以及小红书、B站、知乎等平台强化线上流量，夯实转化
- 抢占心智阶段：大规模投放分众电梯媒体，打造品牌、抢占心智空位
公关：建立“无尺码”标准，Ubras联合行业协会建立起一套“无尺码”系列产品企业标准，推动“无尺码”产品成为更多中国女性的“无障碍”内衣选择。
Ubras这套营销模通过，流量+广告，内容+品牌，社交网络+强势媒体，KOL/KOC/KOS与明星结合的玩法，这是营销界日益流行的“双微一抖一分众”范式。这一两年崛起的新锐品牌Ulike、团油、SKG、拉面说，元气森林、小仙炖、花西子、完美日记等，可谓异曲同工之妙。
完美日记：新品牌10亿俱乐部，5阶段打法，底层逻辑全纪录
后山客居，公众号：后山客居完美日记：新品牌10亿俱乐部，5阶段打法，底层逻辑全纪录
总结Ubras的成功四点：踩对品类趋势、开创细分赛道、吃准直播红利、抢占心智空位。
END
一切有为法，如梦幻泡影
如露亦如电，应作如是观
