积分作为一个用户留存与激励的方式,被很多产品使用。一些产品将它玩得炉火纯青,另一些产品仅仅只是上线了积分功能,并没有对它有足够的重视和投入。本文作者以饿了么的积分体系为例,对其进行分析,反驳“积分无用”的说法,希望对你有帮助。
一、「积分无用」论
我们发现很多朋友把积分商城想的过于简单。
在用户的各个行为中设置一些积分激励,再搭建一个积分商城,找个第三方供应商选些免费优惠券商品,然后放几个最新款的产品设置一个很高的兑换值的积分挂着,给用户兑换。
说起来很常规的做法,但是细问他们为何设置那些激励值、为何选用那些商品,当前的积分体系瓶颈在哪,如何发挥更好的作用,很多朋友都回答不上来。
纯粹就是大家都有,所以我们也要。
但是在积分这块不甚了了、没有足够的重视与投入,导致积分体系在产品中没有发挥出作用。甚至于好多人都直言,「积分无用」。
我一直不认可“积分无用”的观点。
积分运营的本质并不是新的运营品类,是指以积分为媒介或者说主线运营用户,达到业务增长的目标。
所以积分运营是用户运营媒介/工具之一。假如你的策略对用户无价值,无法有效运营用户,并不意味着工具不好用,可能仅仅只是你没有用好这个工具而已。
讲道理大家都比较难理解,那我就以自己最近比较有感触的一个案例—饿了么积分商城出发,详细解说同个产品用不同方式使用积分这个工具,从无用到有用的案例,阐述下这个观点吧!
二、从无用到有用的积分案例-饿了么
1. 饿了么介绍
关于饿了么,大家都知道他们是一家外卖平台。简单从百度百科摘录一段关于饿了么的介绍:
“饿了么”是2008年创立的本地生活平台,主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。
2. 曾经:无用且引起用户投诉的积分商城
饿了么一直在用积分为媒介去运营用户。作为饿了么忠实用户,笔者的记忆里饿了么积分商城曾有2次大改版。
V01:积分商城
最早的饿了么积分商城,大概应该是7,8年前,那会儿大家都还不太会讲故事,频道名称也就是最最常规的“积分商城”几个字。
如图所示,那时候的饿了么积分商城应该是找了第三方商品供应商,但是这个第三方供应商对应的商品及权益质量较低,基本没有大众认识品牌的权益或者商品,填充的积分商城一眼看上去就是无品牌的低劣选品。
积分可以直接兑换的基本没有高价值的商品,只有第三方小众App产品的拉新优惠券权益,如触宝电话,传奇世界游戏大礼包,快快租车礼包,这些在现在已经销声匿迹的App产品,在当时也不算知名;其次涉及到实物商品基本通过积分抽奖的方式去获取,对应的中奖概率不得而知。
V02:金币商城
而后饿了么将积分商城做了次升级,将积分单位调整成“金币”,即金币商城。
这次改变整体的页面设计做了统一,相对之前视觉层面有了较大的提升,干净清爽的设计对比之前品质性有所提升。
但是在兑换商品选择上基本选择金币加钱换购实物商品的形式。从金币商城首页只能看到对应的兑换积分(金币),点击详情进去之后才可见需要额外用39,49,79等的价格换购。而换购的商品没有耳熟能详的品牌,基本是无品牌商品——要么电商平台查不到同款,要么就算查到也就同样的价格可以购买。
而这次改版需要用户花钱换购商品,相当于用户付出了真金白银,因此相对于前面纯积分换购优惠券的方式预期更高。而商品换购价格不低,到手之后商质量却很差,投入产出比低因此招致了很多用户不满。
媒体也曾根据消费者爆料,发表了《饿了么商城积分兑换商品被吐槽是“山寨”货》的报道。而知名问答平台-知乎也有用户曾就此事件发布了《 如何看待饿了么商城积分兑换商品被质疑是山寨货?》的问题,引起很多用户共同吐槽;黑猫投诉商也有《饿了么/金币商城销售三无低劣电子产品》等投诉···
可想而知,饿了么金币商城非但没有给到业务起到良好的导向,还可能引起很多高积分优质用户对品牌的反感。
3. 从无用到有用的转折点
作为饿了么的资深用户,自从体验过原先差劲的金币商城之后,一直就没再关注过。
而近期在饿了么产品中订餐的过程,新积分兑换方式的出现却让笔者眼前一亮,对饿了么产品有了较大改观。沿着积分路径发现饿了么积分体系又有了一次大改版。
吸引笔者目光的过程。
让笔者关注到新的“吃货豆”并对它感兴趣的,就是在点外卖的付款阶段可以用“吃货豆”直接购买优惠券,直接减少订单费用。
笔者总结了下这边就有3个亮点吸引用户(即“我”)去关注“吃货豆”:
- 权益商品切合诉求:“吃货豆”可以兑换的是订单直接减扣优惠券。
- 入口环节设置的巧妙:在用户订餐下单的瞬间,即产品最核心价值的最关键环节出现,所对应的需求到达顶点,基本可以直接转化。
- 梯度设计,看见目标:特别是用户看到可以兑换价值6元的无门槛优惠券,而账户里“吃货豆”只能兑换价值2元优惠券,真的是心有不甘啊,直接滚去做任务了。
外卖是非常高频的消费,在每次点外卖的最核心下单环节不断曝光“吃货豆”兑换优惠券这个价值点,加上前期吃货豆较充足的情况下完成过几次兑换动作片,已经深入强化了用户对于“吃货豆”的记忆。
于是,在用户点单需要兑换优惠券,但是“吃货豆”又不那么够的时候,自然而然的,就去看看积分商城及赚积分(“吃货豆”)方式。
笔者就是在这个情况下,查看了饿了么的新的积分商城以及任务体系,发现相对于之前等金币商城从外到内有了非常大的改版。
V03:积分中心饿了么会员中心
- 将频道名称更改为“会员中心”,不仅仅是积分兑换,更是打通了会员系统,将会员与积分整合运营;
- 将积分单位从原先的积分、金币,升级为“吃货豆”,与品牌更为统一。
- 页面样式升级至较为主流的卡片式设计,设计层面较之前高级很多,用App其他页面调性一致;
- 而最核心的变化在于兑换商品选择上,很明显从原先不知名的各种App抵价券、山寨商品,调整为与平台相关度非常高的平台配送券、某一品类优惠券及商户订餐商品券等等;
- 并且将会员用户进行分级,针对不同级别的会员推出会员专享商品。
猜测是从战略层面重视起积分运营对于业务的重要性,因此摒弃了原先的供应商,自己研发了积分商城(基本兑换商品是平台内商户优惠券,需要与商户后台打通,一般外部服务商比较难做到这块)。
因为对吃货豆有了较强烈的诉求,笔者又去了“赚吃货豆”版块,并默默做了些逛逛类任务攒攒积分,以便下次要点外卖的时候可以用。
4. 优秀的积分体系发挥的作用
这次体验的过程,就是笔者作为一个用户,积分体系对我从无用到有用的一个过程。
原先的积分商城到金币商城,由于兑换商品对我来说没有价值,所以我不再关注积分相对应的内容,那么饿了么想让我这个用户为了积分主动去完成积分任务,在App中多做停留或者购买显然更无法实现。
而现在的会员中心,作单凭“点外卖的时候可以兑换优惠券抵价”这一个点,就足以让积分体系在我这个用户身上发挥了作用。
作用至少体现在2点:
1)为了积分根据企业预期完成任务
用户认可积分的价值,并且主动完成积分任务以获取积分,那么平台就可以根据自己的商业目标预设积分任务,引导用户行为导向商业结果。
比如饿了么平台的积分任务分成下单任务与逛逛任务,下单任务引导用户直接下单,对于平台来说每笔都对应到收入,可以提升GMV、用户下单频次;而逛逛任务则提升了产品内各个其他重点频道,以及生态中其他产品模块的曝光,如果能做好有效承接,那么更多流量必然对应着更多商业价值;而饿了么如果设置评价获得积分(即吃货豆)的任务,笔者相信也会提升平台的评价质量及数量···
2)同质化产品优先选择
点餐平台同质化的今天,美团与饿了么对很多用户来说本质提供的是差不多的产品及服务(部分地区美团与饿了么对应的商户差异很大的除外),即外卖订餐服务。
对于笔者来说,笔者本身通过88VIP获得了饿了么会员的头衔,对应的每月会员红包将笔者更深度的绑定在饿了么平台内,所以一般情况下我都是选择饿了么进行外卖订餐服务。我相信如果用户是美团会员不是饿了么会员,也会更优先选择美团点外卖。所以平台会员是优先选择的很大一个因素。
而积分也是同理。如果用户是非饿了么、美团会员,或者双会员的情况下,平台所提供的产品服务对他来说差异不大。但饿了么点外卖可以获得积分可以兑换优惠券/其他优质商品,而美团不行,那么在选择的时候也有较大可能倾向于饿了么。
所以积分在产品同质化的今天很可能会影响用户的选择。
三、积分作为经典运营策略,不仅不会无用,反而可能越发重要
用户运营发展那么多年,还是经常用到会员策略与积分策略,是有其道理的。
1. 积分&好伴侣「会员运营」的优势
1)积分与会员具有强烈个人属性,是产品/品牌与用户天然的链接点
在信息纷杂的时代,多数用户只愿意关注与之相关的内容。相对比于一般的广告推广,积分及会员等级与用户个人账号息息相关,更容易与用户建立产品以外的亲密的人际关系,赢得用户关注与信任。
用户愿意关注,则成功了一半。
2)用户理解成本低,产品教育成本低
积分及会员运营作为最经典的运营手段之一,相对比于很多新型营销方式,用户理解成本低,认可度高。而对于企业来说,用这样的运营方式无需太高的教育成本、解释成本,也更为省时省力。
3)积分搭配会员体系使用,优势互补,效果更优
单独的会员系统因为阶段性跨度大,用户感知低,积分的高频运营正好可以强化用户感知;
单独的积分系统又因门槛低容易被低级用户刷走预算,会员体系正好补足门槛需求,将预算分发给核心客户。间接起到防作弊的作用。
2. 在产品同质化的今天,积分是差异化服务的一种形式,反而可能更加重要
在产品发展之处,产品所对应的差异化功能是产品的核心卖点。而随着App越来越大,功能越来越齐全,同行业竞品之间功能越来越相似,对于用户来说,在两个差不多的产品之间如何选择,多半是跟其内容、对应的差异化服务相关。
而积分体系所对应的激励体系则是差异化服务的一部分。所对应的激励内容、任务引导,很可能影响用户在同类产品之间的抉择。
四、小结:积分并非无用,只是我们没有用好
本文用饿了么的案例,详细解说了饿了么App积分体系对笔者从无用到有用的变迁。想表达的其实是我对于积分的观点:很多企业的积分系统没有发挥作用,多是因为没有经济与精力的投入,做了一些连自己都无法说服的想当然的方案,导致积分体系成为鸡肋。
「并不是积分无用,而是作为运营的我们可能没有用好。」
重视积分体系,根据产品与用户进行深入研究,给予一定的资源支持,制定细致的方案,严格执行并根据用户反馈快速调整···极致的做好每一步,积分体系才能给予企业理想的反馈。
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